Return of Invest (ROAS) - Einfach errechnen

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uf die Entscheidung hin Geld in eine Werbekampagne für Produkte oder Dienstleistungen mit Hilfe von Google Ads (ehemals Google AdWords) oder dem Facebook Business Manager zu investieren, folgt die Überlegung, welche Werbeform angestrebt werden soll. Die klassische Display- oder Search-Kampagne auf Google Ads oder Werbung auf Social Media Plattformen wie Facebook oder Instagram. Das Hauptziel solcher Kampagnen sollte selbstverständlich Generierung von Umsatz beziehungsweise Gewinn sein.

Aber wie viel Werbebudget soll in die Hand genommen, um einen höchstmöglichen Return on Invest zu erzielen?

Conversion Rates auf den verschiedenen Plattformen

Einer der wichtigsten KPIs von Kampagnen ist die Conversion Rate. Sie spiegelt das Verhältnis zwischen durchgeführten Aktionen, wie zum Beispiel Käufe, im Verhältnis zu Impressionen oder Klicks wider. Als Zielwert kann hier im Mittel eine Zahl zwischen 2 % und 5 % angepeilt werden. Die typischen Displaykampagnen zeigen sowohl auf Social Media als auch auf Google Ads geringe einstellige Werte zwischen 1 und 2 %. Search Kampagnen hingegen über Google Ads sind faktisch gesehen mit 3,48 % Conversion Rate höher. (Quelle https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2016/09/Google-Ads-mobile-conversion-rates.png)

Wichtiger Hinweis zu den Conversionrates

Es handelt sich lediglich um statistische Mittelwerte. Es gibt immer Werbungen, die eine deutlich höhere Conversion Rate erzielen, aber genauso schlechtere erzielen. Die Devise lautet testen und ausprobieren, welche Werbung am besten performed. Oftmals ist es auch nicht getan nur eine einzige Werbung zu schalten, sondern viel mehr sollten mehrere für das gleiche Produkt geschaltet werden (Stichwort A/B-Testing).

Wie hoch die Klickpreise (CPC) sein sollten

Um bewerten zu können, ob sich eine Werbekampagne lohnt oder nicht, ist der CPC (Cost-per-klick) nicht zu vernachlässigen. Dieser gibt an, wie viel der Advertiser bereit ist für einen Klick auf die Werbung zu zahlen. Dementsprechend wird die Werbung auf den Publisher Plattformen „schlechter“ oder „besser“ platziert. Dadurch generiert sie unter Umständen unterschiedliche Conversion Rates.

Ist hingegen ein zu hoher CPC Wert festgesetzt und die Werbung nicht optimal gestaltet, kann der Effekt sich genau auch umdrehen. Natürlich ist der CPC auch sehr stark branchen- und zielgruppenabhängig. Im großen Durchschnitt liegt dieser bei 2 €. (Quelle: https://omp-tools.com/de/2018/02/12/cost-per-click-cpc/)

Erwarteter Umsatz einfach berechnet

Folgende Parameter sollte man immer im Blick haben, wenn man in Richtung Werbekampagnen plant. Das Werbebudget, was man insgesamt investieren möchte, den Preis des Produktes oder Dienstleistung, die Kosten pro Klick, welche maximal ausgegeben werden sollen sowie die plattformtypische Conversion Rate.

Als konkretes Beispiel nehmen wir 1000 € Werbebudget, ein CPC von 2 € und Verkaufspreis von 100 € für das Produkt oder die Dienstleistung.

  • Daraus resultieren 500 Klicks beziehungsweise Klicks auf die Werbung
    (1000 € Werbebudget / 2 € CPC)
  • Bei einer durchschnittlichen Conversion Rate für Google Ads von 3,5 % würde aus den 500 Klicks 17,5 Kunden generiert werden
    (500 Klicks * 3,5 % Conversion Rate = 17,5 Kunden)
  • Diese 17,5 Kunden kaufen ein Produkt für 100 € was einen erwarteten Umsatz von 1750 € erzeugt
    (17,5 Kunden * 100 €)

Allgemeiner Ansatz

(Werbebudget / CPC) * Conversion Rate * Produkt od. Dienstleistungspreis = erwarteter Umsatz
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